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15 años atrás las agencias de publicidad miraban por encima del hombro sus emergentes departamentos digitales, islas apartadas con profesionales especializados en destrezas nuevas e incomprendidas por muchos departamentos creativos y directores de área, pero que poco a poco iban siendo más demandadas por los departamentos de mercadeo para ser incluidas como tácticas en sus planes de publicidad.

Para ese mismo momento los teléfonos inteligentes aún se concebían para altos perfiles ejecutivos, y tanto departamentos de mercadeo como sus agencias de publicidad segmentaban estos dispositivos tanto en precio como en comunicación para “hombres blancos de corbata” al mejor estilo de los bancos de imágenes.

Sin embargo, la llegada repentina del primer iPhone que muchos subestimaron por considerarlo artículo de nicho, de pronto se convirtió en el verdugo del reinado Blackberry y en la inspiración para muchas personas comunes y otras marcas de tecnología que vieron la apremiante obligación de repensar sus productos, diseños, precios y por supuesto publicidad, en un nuevo entorno donde comenzó a ser la misma gente corriente quien empezó a crear sus propios “contenidos” para modificar lo que hasta ese entonces era patrimonio de los departamentos creativos de las agencias de publicidad.

Esto sacudió al mercadeo, a las agencias y detonó que empezaran a rodar las cabezas egocéntricas de reyes y virreyes de la creatividad escépticas a un cambio que parecía una moda pero que terminó convirtiéndose en la llegada no solo de una nueva forma de diseminar los mensajes y la publicidad sino de los millennials, jovencitos que empezaban el éxodo de las aulas de clase para llegar con nuevas ideas a los entornos laborales e imponiendo quizás, lo que ha sido el choque de trenes generacional más importante de la historia reciente para el mercadeo y para el mundo.

De ahí en adelante, las reglas comenzaron a cambiar; por primera vez fueron las empresas, jefes, marcas, mercadeo, publicidad y medios de comunicación quienes tuvieron que adaptarse a esta nueva población menos boyante en dinero para ese momento, pero más poderosa e incisiva en su manera de expresarse a través del privilegio de su natividad digital.

Se desató el virus de los Reviews sobre productos y marcas en redes sociales, se llevó la publicidad engañosa al paredón, emergieron influenciadores; desde entonces pocos son los que callan ante una experiencia de compra negativa y cada vez aparecen mayores maneras de expresar el inconformismo a través de las redes sociales que rápidamente han venido tomándose el podio que durante décadas sólo perteneció a los medios tradicionales de consumir información.

Este punto de inflexión marcó lo que se convertiría en el siguiente paso no solo de la definitiva democratización de la tecnología de la información y las comunicación sino en el fuerte apretón de tuerca en los cargos de agencias de publicidad y departamentos de mercadeo. Los perfiles que antes sólo eran ocupados por publicistas, mercadólogos o diseñadores ahora son reemplazados por desarrolladores digitales, ingenieros, scrum masters, animadores, artistas profesionales y expertos en innovación de todo tipo de áreas del conocimiento, resignificando el producto creativo esperado por clientes que dejaron de pensar en lo digital como táctica para convertirlo en la columna vertebral de su estrategia de mercadeo.

Pero esta revolución no se trata de ofrecer nuevos formatos como muchos han pensado, porque la moneda dura aún es y seguirá siendo la creatividad, esta vez orientada a que los nuevos creativos piensen menos anuncios y más soluciones de negocio. Pero ese talento y esas soluciones valen. Aquí es donde migra el deber ser de las agencias de publicidad, pero también el deber de los anunciantes en remunerarlas en función de su contribución a sus resultados, donde clientes, departamentos de mercadeo y agencias puedan continuar contribuyendo al desarrollo de sus empresas y marcas, del país, de los nuevos talentos medio de un justo gana-gana.

Conoce el portafolio de Harold Zea

Autor: Eduardo Ángel Mejía

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